双11”大战谁是主角？直播带货呗，这种感觉一年比一年愈加强烈。再往细了想，一旦直播带货成为“双11”乃至整个电商竞争的主战场，主播竞赛就成了最鲜明的标签。

　　2021年“双11”，各大平台把预售时间前移，用“不熬夜”吸引更多买家。而创造了最耀眼成绩的还是薇娅李佳琦。有统计数据称，10月20日开启的预售直播，李佳琦销售额超过106亿元，薇娅销售额超过82亿元紧随其后，双双创了纪录。第三名雪梨销售额9.3亿元，单看数据也很惊人，但已然追不上带货双雄一路狂奔后的尾气。

　　据统计，李佳琦和薇娅两个人一天内直播间的合计成交额达189亿元，跑赢了超过4000家上市公司去年全年的营业收入。

　　对于这串数字，有些网友直接惊了，“没见过世面的我从个十百千万开始数，这到底是多少钱，长这么大第一次晕数字。”还有网友表示，“以后说出去，咱们也都是参加过百亿项目的人了。”

　　直播带货，战绩断层；主播差距，越来越大，或许这就是未来相当一段时间电商直播大战的基调。

　　近些年，消费者对电商促销节的敏感度不断降低，就优惠力度、促销手段的不真诚和复杂度诟病不已。但对衷爱直播购物的人来说，又是另一番场景。这里面有卡点抢购的刺激、有主播互动的魅力、有沉浸式购物的快感……总的来说，直播带货确实在创造电商新场景，不论是转移疲软的图文模式购买力，还是增加新新人群的GMV（总销售额），主播、平台和商家一拍即合。

　　有意思的是，主播的出现，让销售和促销这件事呈现了更鲜明的人格驱动。

　　仍以“双11”为例，作为阿里巴巴始创的购物节，从自吹自嗨到竞品跟进，最初的“双11”平台对决色彩更明显，那时候的商家更像附属品，有些企业甚至对这种促销嗤之以鼻。及至“双11”成为全网共识，商家越来越重视，同一品类不同品牌的数据赛跑，成为每年最热搜的新闻。

　　不过，无论玩法怎么变，前两个阶段的“双11”大战，平台和商家在消费者眼里绑定颇深，都能用“产品”一言概之，终究是有了需求再去比较优惠。

　　某电商主播告诉21世纪经济报道记者，带货主播的收入一般分为三个部分，一是坑位费，二是阶梯制的销售提成，三是部分平台的受众打赏收入。另一方面，主播收入需要和所在机构进行分成，分成一般为30%-50%不等。

　　此前，亦有MCN机构工作人员透露，“部分国产品牌为了挤进大主播的直播间给的分成比例都很高，有高达45%的，甚至还有只求保本赚吆喝。”

　　对此，李佳坤表示，收入涉及增值税和所得税两大税种，在确定税率之前，要先根据收入性质确认是否要交税。增值税的征税要件是“销售行为”，即销售货物、劳务、不动产、无形资产和服务。

　　他进一步解释道，其中，坑位费收入来自品牌推广服务，销售提成来自经纪代理服务，都属于销售服务行为，增值税税率为6%，但是打赏收入是否征增值税，目前在“受赠行为”和“销售行为”之间尚存争议，多数人认为，粉丝之所以打赏，是因为欣赏了主播的表演，因此打赏收入属于服务收入，要征收6%增值税。

　　而所得税的应税收入包括经营收入和其他收入，坑位费、销售提成和打赏收入均征收所得税，具体而言，若属于公司收入征收企业所得税，若属于个人收入征收个人所得税。

　　值得注意的是，据该电商主播介绍，小主播一般是与机构以个人名义签约，月结工资和提成，大主播则多以工作室之类的名义，还有少部分独立的个人主播团队不挂靠机构的情况存在。

　　艾瑞咨询研究报告显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。截至2020年底，中国直播电商相关企业累计注册8862家， 行业内主播的从业人数达到123.4万人。

　　根据启信宝数据显示，截至2021年10月14日，“主播工作室”企业存续数量为1286家，注册资本集中在100万元以上，注册地相比于明星工作室，分布不甚集中。其中，注册地排名前五的分别是广东省、北京市、浙江省、上海市、江苏省，可见，主播工作室相对集中于发达地区，这也与直播经济和电商经济的发展趋势相一致。

　　而关于具体税率，李佳坤说明道，主播适用税率具体取决于收入性质、纳税人身份、经营模式和征税方式。